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Novo marketing descobre que o consumidor também é humano Notícias – 23/06/2010

"Marketing 3.0"

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Campus/Elsevier. 215 págs.
"Marketing -Em Busca do Óbvio" Jack Trout. M. Books. 216 págs., R$ 65,00

Enquanto o pessoal de finanças ainda divide o corpo humano em bolso, carteira e conta bancária, a turma do marketing começa a descobrir que o ser humano é algo mais complexo do que o apelo emocional das campanhas publicitárias sugerem. Quando gurus como Philip Kotler e Jack Trout começam a falar em coisas como "valores humanos", "a lucratividade deve ter como contrapartida a responsabilidade corporativa", "código da alma" e "não tente crescer meramente por crescer", é por que alguma coisa vem por aí. Wall Street definitivamente perdeu pontos no conceito desses experts em conquistar o consumidor. Ninguém está propondo caridade, mas pelo menos parece que subimos um degrau na escala do Homo Sapiens mercadológico. Os novos livros de Kotler e Trout apontam nessa direção.

Em "Marketing 3.0", esse novo consumidor tem quatro componentes básicos: "corpo físico, mente capaz de pensamento e análises independentes, coração capaz de sentir emoção e espírito -a alma ou centro filosófico". O que leva o novo marketing a trilhar o Caminho de Santiago são as consequências da última crise financeira. Kotler cita relatório da consultoria McKinsey, no qual se lê que o mercado está cada vez mais se transformando em um ambiente com baixo nível de confiança.

O novo marketing é horizontal, e não mais vertical. Novas tecnologias, redes sociais e globalização deram mais força ao consumidor, que agora está desconfiado e não aceita mais o que as empresas tentam impor como mensagem. O consumidor está mais informado, se conecta por meio das redes e por meio delas forma opinião. Com isso, o processo de criação do marketing precisa ser mais colaborativo e aberto do que impositivo. A questão colocada pela crise, segundo Kotler e seus colegas, é se o consumidor, a partir de 2010, gastará com mais cautela. "Isso significa que os profissionais de marketing terão de trabalhar mais do que nunca para separar os consumidores de seus dólares."

Em seu livro, Kotler cita Jack Trout, que, com o ex-sócio Al Ries, é autor do clássico "Posicionamento: a Batalha por sua Mente". Foi o conceito revolucionário dos anos 1980, segundo o qual o produto deve ser posicionado na mente do consumidor de forma clara e única. Um dos exemplos de sucesso é a Volvo, que conseguiu plantar a ideia de que seus carros são mais seguros. Kotler vai além do posicionamento. O seu marketing 3.0 propõe que a marca tenha e prove sua autenticidade, demonstrando que cumpre suas promessas e segue os valores anunciados. Exemplo? A The Body Shop, empresa britânica que se Trout também faz sua ode contra Wall Street em seu "Em busca do Óbvio". Sobram críticas também para a nova geração de publicitários e profissionais de marketing. Uns, porque sobrevalorizam a criatividade e outros porque não suportam o peso do próprio ego.

O altruísmo de Trout em relação a vender é menor do que o exibido por Kotler. Seu foco é resgatar o bom senso e a simplicidade. O marketing atual, para ele, é uma confusão e se transformou em uma "ciência" complexa de apuração de dados, corte de números, segmentação de nichos e assim por diante. Sua receita de sabedoria e de bom senso aplicado aos negócios é a mesma do autor do conto Óbvio Adams, de 1916, escrito por Robert Updegraff, cuja íntegra a versão brasileira traz como epílogo. "O problema é que o óbvio pode ser tão simples e comum que não atrai a imaginação. Todos nós gostamos de ideias inteligentes e planos engenhosos que dão boa conversa na mesa de almoço. Existe algo no óbvio que é óbvio demais!"

Edson Pinto de Almeida, para o Valor, de São Paulo

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